Google fait face à une action en justice aux États-Unis qui pourrait l’obliger à se départir d’une partie de ses activités publicitaires. Cette démarche s’inscrit dans le cadre d’un procès antitrust mené par le ministère de la Justice américain et plusieurs États fédéraux.
L’affaire concerne la plateforme d’échange publicitaire AdX de Google, qui prélève une commission d’environ 20 % sur les annonces vendues par le biais de ventes aux enchères en temps réel lors du chargement des sites. Le gouvernement américain accuse Google d’avoir abusé de sa position dominante en liant illégalement AdX à son serveur publicitaire pour éditeurs, ce qui a affaibli la concurrence sur le marché.
Les plaignants exigent la vente d’AdX et la mise à disposition d’un système de détermination des enchères en source ouverte, estimant que seule une séparation structurelle pourra rétablir une concurrence équitable.
De son côté, Google qualifie cette approche de « radicale et imprudente ». L’avocate de l’entreprise, Karen Dunn, affirme que ces mesures nuiraient au marché plutôt que de le protéger, proposant plutôt un assouplissement des règlements pour permettre aux éditeurs d’utiliser plus facilement des plateformes concurrentes. Néanmoins, les autorités américaines jugent cette option insuffisante et mettent en garde contre la capacité persistante de Google à influencer le marché grâce à son contrôle sur des outils publicitaires essentiels.
Cette affaire s’inscrit dans une offensive plus large contre les géants de la technologie aux États-Unis, où des enquêtes similaires visant Meta, Amazon et Apple sont en cours. Le dossier revêt une importance stratégique, étant donné que le marché de la publicité numérique, dominé par Google et Meta, génère des centaines de milliards de dollars chaque année.
Selon Grant Whitmore, responsable au sein du groupe Advance Local, la position actuelle de Google « lui offre de grandes opportunités pour désavantager les éditeurs », ajoutant que « la vente forcée d’AdX et de son serveur publicitaire est la seule solution capable de rétablir l’équilibre sur le marché ».
