Casablanca — L’événement bat son plein. Les professionnels affluent, les idées circulent, et les certitudes vacillent. Aux Les Impériales, véritable carrefour stratégique de l’écosystème publicitaire marocain, le panel “Sexy Again”, animé par Jalal Hajjou, s’est imposé comme un moment de vérité.
Le titre promettait un retour du désir. Le contenu, lui, a exposé une forme de désenchantement. Le métier ne fait plus rêver comme avant. Ce qui fut un espace de liberté, d’audace et de création semble aujourd’hui pris dans une mécanique plus froide, plus contrainte, où la relation entre annonceurs et agences s’est progressivement transformée en logique transactionnelle. Moins de vision partagée, plus de livraison attendue.
Dans ce contexte, la parole de Fadoua Bisbis résonne comme un rappel fondamental : construire une marque prend du temps. Une évidence que le marché semble avoir oubliée, emporté par la quête de résultats immédiats. Elle évoque aussi un manque de courage, cette tendance à vouloir sécuriser chaque décision au point d’en neutraliser toute audace. À force de réduire le risque, on finit par réduire l’impact.
Le diagnostic est prolongé par Amin Fares, qui souligne un turnover élevé dans les métiers, révélateur d’un malaise plus profond. La pression de la productivité, l’accélération des cycles et la perte de sens fragilisent l’engagement des talents.
Amine Bennis, lui, met des mots sur une rupture générationnelle dans la manière de produire la création. Il rappelle une époque où les créatifs étaient au centre, valorisés, presque iconiques. Aujourd’hui, les briefs arrivent tard, les délais se compressent, et la création se retrouve enfermée dans une logique d’exécution. La question devient presque provocatrice : pourquoi n’arrive-t-on plus à être créatif ? Et la réponse tient en un mot — productivité. Une frénésie qui standardise les idées et érode leur singularité.
Face à cette accélération, une conviction fait consensus : la stratégie ne peut exister sans durée. Ibtissam Khazraji insiste sur l’importance de la stabilité dans la relation agence–annonceur. Changer d’agence tous les deux ans empêche toute construction en profondeur. L’exemple d’Orange Maroc, fidèle à son agence depuis plus de 25 ans, illustre une approche où la cohérence prime sur la rotation. Une relation pensée comme un actif stratégique, et non comme une variable d’ajustement.
Et pourtant, au cœur de cette lucidité, une forme d’espoir subsiste. Il ne vient ni des structures, ni des modèles existants, mais d’une génération en devenir. Amine Bennis le dit sans détour : les jeunes talents sont aujourd’hui le principal levier de renouveau. À condition qu’ils arrivent avec une ambition claire — s’imposer, et non s’excuser.
Ce que révèle ce moment aux Impériales, ce n’est pas simplement une crise de la créativité. C’est une tension entre deux visions du métier : l’une gouvernée par l’urgence et la performance, l’autre par le temps long et l’intelligence des marques. Entre les deux, une industrie qui cherche à redevenir désirable. Pas en rejouant le passé, mais en retrouvant ce qui fait sa nature profonde : le courage de créer.
